Motivos por los que no funciona el botón de comprar en redes sociales

Cinco motivos por los que falla el botón de comprar en redes sociales

Los primeros datos que está arrojando el botón de comprar en redes sociales en Estados Unidos no están siendo lo que se esperaba. Muchas empresas que los están probando, bien no ofrecen información al respecto o bien ofrecen datos más bien negativos. Analizamos los motivos por los qué el botón de comprar en redes sociales no está funcionando, a diferencia de lo que sucede en China, donde es un éxito desde hace años.

1. Los usuarios de redes sociales no están en “modo compra”

Botón comprar en FacebookLa gente visita Facebook para “cotillear” qué hacen sus amigos, utiliza Twitter para enterarse de las últimas noticias rápidamente, entra en Pinterest para descubrir diseños y tendencias, abre Instagram para subir su última fotografía de vacaciones, pero muy pocos o ninguno tiene intención de comprar. Puede que vean productos de marcas en los que están potencialmente interesados, pero en ese momento, no quieren comprar, quizá lo hagan más adelante y por otras vías. Es decir, a día de hoy, las redes sociales ayudan a promocionar los productos y a generar interés en torno a ellos, de hecho, 7 de cada 10 millennials declaran sentirse influenciados a comprar lo que recomiendan sus amigos en redes sociales, pero no parecen dispuestos a comprar esos productos directamente en las plataformas sociales.

2. El usuario no sabe si paga a la red social o a la tienda online

La venta online ha tenido que superar históricamente el miedo al fraude y las reticencias de los compradores a poner los datos de sus tarjetas en Internet. Este miedo se ha ido superando progresivamente en ecommerce a medida que los canales se han ido haciendo más seguros, pero en las redes sociales es una novedad. El usuario de estas plataformas tiene dudas para las que, de momento, no está obteniendo respuestas. ¿A quién se paga cuando se compra a través de una red social? ¿A la marca o a la plataforma social? ¿Quién está recopilando los datos de las tarjetas? ¿A quién hay que reclamar si algo va mal durante la compra? El consumidor duda y para las compras online, las dudas implican fugas de ventas.

3. La experiencia de compra queda en manos de la red social 

El botón de comprar invade blogs y revistas onlineSi no lo es, la culpa cae sobre la marca. Cuando un usuario que está adquiriendo unos zapatos en una tienda de Facebook obtiene una mala experiencia de compra, ¿a quién culpa? A la marca, aunque no haya sido directamente responsable de su mala experiencia. Los retailers sienten que están dejando en manos de las redes sociales su propia reputación como vendedores y pueden surgir problemas durante la venta sobre los que no tienen el control absoluto, como sí sucede si el comprador accede a su tienda online.

4. El gran reto: la gestión del inventario

El botón de comprar en redes sociales está pensado para captar compras rápidas y por impulso, así que los gestores de inventario tienen que elegir bien qué tipo de productos son apropiados para vender en cada red social: no pueden ser excesivos pero tampoco demasiado selectivos. El problema principal es que muchos retailers están acostumbrados a gestionar sus propias tiendas físicas y sus tiendas online pero no tienen experiencia gestionando tiendas en redes sociales.

5. La omnicanalidad tiene que estar bien desarrollada

Botón de comprar en TwitterCada vez son más los canales por los que las marcas conectan con los clientes: tiendas físicas, tiendas online y ahora distintos perfiles en redes sociales. Gestionar esta omnicanalidad suele dar fuertes quebraderos de cabeza a las empresas. Si ya es complicado controlar el stock y atender al cliente cuando se dispone de tiendas físicas y tiendas online, ahora se añade mayor complejidad al incorporar nuevos agentes como son las tiendas en redes sociales.

Resolver estos cinco retos va a ser fundamental para que el botón de comprar triunfe en las redes sociales. Está claro que Facebook, Twitter, Pinterest o Instagram representan una gran oportunidad de venta para las empresas, máxime si tenemos en cuenta que el comercio electrónico a través de dispositivos móviles representa el 30% del comercio online en Estados Unidos, según Criteo, pero para poder aprovecharlo será necesario que antes se solucionen los temas antes mencionados. De todos ellos el más problemático puede ser el primero, pues incluso los usuarios más jóvenes se muestran reticentes a comprar a través de redes sociales. Según un estudio de la Universidad de Massachusetts Dartmouth sólo el 35% de los milenials se muestra dispuesto a comprar a través de Facebook, mientras que en Twitter el porcentaje baja al 24%.

Parece que habrá que esperar algún tiempo antes de que el usuario se acostumbre a comprar sin salir de las redes sociales, algo que, por el contrario, en China es habitual, como ya hemos comentado en otros artículos en Revista Pagos. Como ejemplo basta mencionar que Tencent tiene integrado el mobile commerce en su plataforma y su fuente de ingresos no es la publicidad, como sucede en las redes sociales de Europa y América, sino que procede del comercio electrónico y de los pagos online. Habrá que ver si este modelo es trasladable o no a Occidente y cuánto tiempo llevará al usuario habituarse a él.

Loviit

Periodista especializada en Social Media, me muevo como pez en el agua en Internet. Puedes encontrarme en Linkedin, Xing, Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, Flickr..., hasta en ¡Tuenti!
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